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“抖音”短视频发展战略之MBA研究

发布时间:2020-08-19 08:44 论文编辑:admin 所属栏目:mba论文 TAG: [db:关键字]

1绪论 1.1研究背景及意义 1.1.11研究背景 短视频,是一种即时性、时长短的视频,大多数短视频的时长在十几秒到几分钟之间。与图片、文字等传统传播媒介相比,短视频具有生动、信


1绪论

1.1研究背景及意义
1.1.11研究背景
短视频,是一种即时性、时长短的视频,大多数短视频的时长在十几秒到几分钟之间。与图片、文字等传统传播媒介相比,短视频具有生动、信息量大、时长短、娱乐性强的特点,便于传播和分享,更加符合高速运转的现代生活方式。短视频平台的发展最早可追溯到新浪于2012年推出的“秒拍”视频,随后,诸如“小咖秀”、“美拍”等一系列的短视频如雨后春笋般蜂拥而出。用户可利用工作和生活的零星时间,通过各种短视频平台快速浏览一段视频,迅速获得娱乐感或最新资讯等。短视频充分契合了现代人碎片化的阅读模式,向人们的生活不断渗透。短视频平台的发展随之带动了相关产业的发展,成为诸多企业宣传的重要端口,进一步促进了短视频行业的快速发展。
“抖音”是一款拍摄并发布短视频的音乐创意社交软件,于2016年9月20号正式上线,起初的目标人群是年轻人,用户可通过各种音乐短视频的拍摄与分享,达到与他人进行社交的目的。初期的推广过程中,“抖音”采取了明星推广的模式。这种模式的特点是能够快速提高产品的知名度,同时扩大产品的市场影响力。在运营过程中,“抖音”充分利用了算法推荐模型保证内容的分发效率。另外,“抖音”的成功与其快速战略调整有密切的关系。自2018年开始“抖音”的发展步入了一个新的转型期,在这一时期“抖音”的定位已经不再是一个单纯的音乐视频分享平台,目标用户也不再拘泥于青年人,而是整体积极的向社会型的方向转变。同时,“抖音”在视频内容上也进行了调整和规范,在内容中加入了很多正能量的信息,并将传播正能量作为一项重要使命。虽然目前“抖音”短视频中也有很多娱乐性的内容,但是在整个内容结构中占比已有所降低。这使得“抖音”与传统的娱乐型定位的短视频产品有了明显的不同,其所传播的社会信息更多的体现出了社会发展的需要。
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1.2研究方法及创新点
1.2.1研究方法
(1)文献研究法
通过中国知网、万方等数据库,收集与短视频发展相关的研宄资料,梳理与分析国内外关于短视频发展战略的大量相关文献。通过文献分析,立足于实际情况,总结前人的优秀研究成果或研究经验,为本文的深入研究奠定了重要的理论和文献基础。
(2)案例研究法
本研究以“抖音”短视频的战略发展作为研究对象。作为目前最火爆的短视频平台,“抖音”短视频的发展一定程度上代表了整个短视频市场的发展现状。本研究从“抖音”短视频所处的竞争环境和发展环境,及当前的发展战略等多方面入手,进一步分析其未来的发展战略。本案例研究不仅可以帮助“抖音”短视频增强自身的战略运营能力,完善自身发展,也能够为其他短视频平台的战略发展提供一些经验借鉴。
(3)比较研究法
为了详细了解“抖音”短视频的发展现状、所处的竞争环境和发展环境,本研究对比分析了“抖音”短视频与其他短视频平台的发展情况,明确了“抖音”短视频的优势与劣势。阐述了“抖音”短视频虽然在当前的市场上具有一定的竞争优势,但是这种竞争优势并不明显,面临的来自于其他短视频平台,尤其是新兴的短视频平台的竞争压力比较大。通过比较研究法,结合SWOT方法来分析未来“抖音”短视频的发展战略,帮助“抖音”短视频做出最佳的战略选择,以此来增强“抖音”短视频的发展能力和竞争能力。
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2理论基础与文献综述

2.1理论基础
2.1.1企业战略管理研究
(1)战略管理的发展
“企业战略管理”最早见于安索夫1976年出版的《从战略规划到战略管理》。他认为企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划相结合而形成的一系列经营管理业务。随后随着企业战略管理理论和企业经营实践的发展,企业战略管理理论研究重点逐步转移到企业竞争方面。其代表人物是迈克尔.波特,普拉哈拉德和哈默尔。这时期的研宄主要集中在三大战略学派:核心能力学派、行业结构学派和战略资源学派。到了21世纪全球很多企业面临的竞争环境变的更加容易变化和难以预测。于是,近些年来一些管理学者提出了新的战略管理理论,即“动态能力论”和“竞争动力学方法”。
(2)企业战略管理过程
成熟的战略管理理论认为战略管理主要是由环境分析、战略选择、战略实施、战略控制等四个不同阶段组成的动态过程。战略分析主要了解企业所面对的内外部环境;是企业战略制定的第一步。战略选择则是包括战略的制定、评价和选择;战略实施是指采取有效措施发挥战略作用;战略控制主要用来检验战略的有效性。
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2.2短视频相关的文献综述
2.2.1国内研究现状
国内短视频的发展起步较晚,从2013年逐渐兴起并不断蓬勃壮大,出现了诸如“抖音”等一些现象级的短视频。短视频在学界的研宄基本集中在其基本概述、发展趋势、营销、应用价值等方面。
第一,短视频的含义和特点。颜梅从传播主体的角度,认为其是一个由个体自制原创内容的视频在网络短视频平台进行分享和传播的短视频。张梓轩等、赵昱和王勇泽以及王晓红等均提出短视频短小精悍、内容较为丰富,只需比较简单的编辑和美化即可快速的实现传播和分享,具有良好的社交功能。严小芳和李佩佩则认为大多数短视频起用公众人物带动其发展热度,采用典型的“名人效应”发展策略,试图快速吸引大众眼球,扩大用户规模,具有较高的受众接受程度。
第二,短视频的发展现状及其方向。蒋宁平和雷攀在深入分析了短视频给广告商带来的经济收益之后,认为短视频将会成为未来广告商的“新宠儿”。华洁对美拍和秒拍等短视频的经营发展进行了具体分析,提出短视频在发展的过程中,既要保证内容的质量,更要满足用户的浏览需求。高崇和杨伯溆以“秒拍”为案例,分析了转发次数超过2000条的视频之后,认为以生活内容为主的短视频将会是其未来的重要趋势。张璐在针对“微视”这一短视频的发展进行了研究,详细分析了影响该短视频发展的各种因素,认为“微视”在当前短期市场的发展当中,之所以没有脱颖而出,一个非常重要的原因就是缺乏自身的特色。张露锋、徐丹等在比较了国内外短视频的发展路径和范围之后,发现短视频与新闻媒体的深度结合将成为短视频的主要发展方向。
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3“抖音”短视频的战略环境分析.....................10
3.1宏观环境分析....................10
3.1.1政策法律环境分析....................10
3.1.2经济环境分析....................10
4“抖音”短视频的发展战略制定...................28
4.1“抖音”短视频SWOT分析...................28
4.1.1优势...................28
4.1.2劣势...................28
5“抖音”短视频的战略实施保障.................39
5.1组织结构优化策略.................39
5.2品牌价值提升策略.................39

5“抖音”短视频的战略实施保障

5.1组织结构优化策略
“抖音”短视频的具体运营公司为北京微播视界科技有限公司,是北京字节跳动科技有限公司的全资子公司。目前字节跳动只有技术部、用户增长部和商业化部这三个核心职能部门。三个部门的职能分别为拉新、留存和变现。每个产品的运营均是由三个部门完成。技术部又分为算法短视频组、互娱组、产品技术组、垂直产品组。算法短视频组提供最基础的推荐技术,这正是使“头条系”产品快速崛起的核心技术。用户增长部负责用户留存,是集技术团队、运营团队和产品团队一体的部门,目前拥有200多人。字节跳动在发展今日头条的时候,建立起了一支全国顶尖级和最大规模的增长团队,负责制定全短视频所有产品的增长策略。增长团队的培养,为“抖音”的崛起奠定了基础。商业化部是公司人数最多的部门,字节跳动目前员工总规模超过4万人,其中1万人为商业化团队。这种流水线的组织结构好处是提高了批量生产产品的能力,同时也降低了试错成本。批量生产的能力,使公司在开拓一个细分市场时,可以同时上线多个产品,并能对多个产品进行快速迭代。但随着抖音团队人数的增加以及产品的成熟,原有模式容易引起资源分配不均等问题。建议“抖音”采用产品型组织。由产品经理带头,负责整个业务目标的达成和项目的发展。
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